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LECCIONES DE UNA QUIEBRA

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Cuántas veces hemos oído la frase de “Unas veces se gana y otras se aprende”. Siento mucho deciros que a mí siempre me gusta ganar e intento hacer todo lo posible para que todo salga bien a la primera. No somos máquinas y cometemos errores con consecuencias económicas muy graves como esta historia en primera persona que os paso a relatar. En estos casos, lo más importante para salir adelante no sólo es aprender, sino saberse perdonar a uno mismo los errores para volver a levantarse con más fuerza.

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Hace unos años emprendí un proyecto empresarial desde cero. Este era uno de mis objetivos vitales: poder crear una empresa y verla crecer gracias a mis decisiones, fuese el sector que fuese. Mi formación y mi experiencia profesional en puestos directivos variados (Responsable de fábrica, Jefe de Ventas, Director Financiero, Director de Recurso Humanos) para mí eran ya más que una garantía para dar el salto al emprendimiento y depender sólo de mis propias decisiones. Y así fue, como con otros socios empezamos a funcionar.

Y tengo que decir, que los primeros años fueron espectaculares. Sólo en 3 años llegamos a facturar 6 MM euros y en tres más llegamos a 11,7 MM. Fueron años en que teníamos un plan de negocio muy bien definido con objetivos tanto en la parte comercial (clientes nacionales como internacionales), como en la definición y desarrollo de productos y en la parte financiera. Me acuerdo en las reuniones que a uno de los socios le parecía increíble que se fuesen cumpliendo año tras año las previsiones que se habían hecho con anticipación.

Me acuerdo gratamente de esos años. Nos distinguíamos por ser los más rápidos en llevar nuevos proyectos realmente útiles al mercado. Y fuimos pioneros desarrollando dos tipos de producto a medida de las especificaciones de nuestros clientes. Uno de los proyectos era un producto muy económico, y otro de ellos era un producto de muy alta gama con una nueva tecnología. El conocimiento del mercado final que tenían nuestros clientes se tradujeron en un gran volumen de ventas y en un buen negocio tanto para nuestros clientes como para nosotros. Además nos sirvió para aprovechar ese conocimiento en otros mercados.

Sería muy fácil decir que la crisis económica fue la causa de ir a la quiebra en los años posteriores. Sí es verdad que ayudó a ir más rápido a la quiebra, pero lo que puso de manifiesto es que no se siguieron haciendo las cosas todo lo bien que exigía el momento.

¿Qué es lo que hizo que sólo dos años más tarde se esfumase el sueño?

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Con la nueva situación económica las necesidades del mercado cambiaron. Ya no había sitio para todo tipo de productos. Sólo se demandaba o un producto muy económico, o un producto que fuese tecnológicamente superior con un precio asequible, no como lujo. Se acabó estar en tierra de nadie, se acabó la gama media.

Ahora con el paso del tiempo lo veo claro, pero cuando lo estás viviendo no parece obvio. Surgen preguntas de ¿cómo no va a ver el consumidor de una forma clara que pagando un poco más tiene un producto un poco mejor? Desgraciadamente para nosotros, y creo que es común en muchos sectores, el cliente no es una persona técnica. Cualquier solución a su problema entra entre las posibles opciones de compras. Tener historia o experiencia no te convierte en opción favorita. Ofrecer la mejor solución sí.

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Se empezaron realizar inversiones en I+D en productos que no eran los demandados por el mercado. Ya no se desarrollaban proyectos innovadores de la mano de clientes. Además, los desarrollos que se realizaban se pensaba que se vendía solos y no fueron acompañados de una política de comunicación adecuada.

Se invirtió en maquinaria y ampliaciones de edificio con la excusa de dar un mejor servicio al cliente y dar trabajo al propio personal. El endeudamiento de la sociedad y los costes fijos de estructura subieron. El modelo de negocio sólo se podía mantener con un nivel de ventas elevado en un escenario de crisis y además, no habíamos desarrollado el producto adecuado para ello. Hubiese sido más inteligente variabilizar todos los costes que se hubiesen podido, reducir inversiones y adaptar la estructura al mercado.

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Incluso cuando las cosas no funcionan, se piensa que es una situación temporal y que con el tiempo todo volverá a ponerse en su sitio. Darwin dijo que las especies que se extinguen son las que no se adaptan a su entorno. Posiblemente aquí, siempre es bueno que alguien de fuera haga de Pepito Grillo y te haga cambiar el paso con una buena bofetada de realidad. Sobre todo que adaptes producto/servicio, comunicación, estructura e inversiones a lo que realmente exige el mercado.

Esta experiencia empresarial no me ha quitado las ganas de seguir emprendiendo. Actualmente estoy comprometido con mis clientes a darles herramientas y estrategias para generar más dinero (tanto en la parte de ventas, formación y motivación de equipos comerciales como en organizar la información financiera que sea útil para la toma de decisiones). Y sigo con ganas de volver a emprender y compaginarlo con mi actividad actual.

Ya he aprendido algunas lecciones. Un buen amigo mío, me dice que no me equivocaré en lo mismo, pero que tenga cuidado porque me puedo equivocar en nuevas cosas. Aún así, no me quita la ganas de seguir emprendiendo.

Aunque la historia está muy resumida, me gustaría reflejar en el siguiente cuadro mis principales enseñanzas vividas en primera persona y que me gusta compartirla con vosotros para que siempre ganéis.

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Desarrollar producto de acuerdo a los intereses e intuiciones de la empresa para cualquier tipo de cliente.

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Dar soluciones a las necesidades de tu cliente objetivo, estando en permanente contacto con él.

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Desentenderse de la función comercial.

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Si no se hace directamente labor comercial, acompañar a los comerciales para conocer de primera mano lo que necesita el mercado.

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Dar un excelente servicio al cliente sin mirar los costes que ello conlleva.

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Invertir sólo en lo que nos hace diferentes cara al mercado. Antes de invertir mirar las condiciones para que sea rentable.

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Ante la necesidad de financiación, pedir financiación y avalar personalmente.

Hay que ser consciente que avalando se responde con los bienes presentes y futuros de las deudas.

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Buscar soluciones alternativas a la financiación clásica:

  • Gestionar bien el circulante (cobros, existencias y pago a proveedores)
  • Buscar financiación del proveedor
  • Buscar financiación alternativa del cliente: confirming sin recurso u otras alternativas fintech.Si aun así, estás obligado a garantizar operaciones pensar en garantías donde la responsabilidad esté limitada a un bien como pignoraciones o hipotecas.
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Hacer los números siempre pensando en escenarios optimistas y que las cosas sucederán solas

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Tener una planificación anual realista y facilitar los medios a los distintos departamentos para conseguirlo.
Costes de estructura mínimos o flexibles para poder afrontar los cambios en el mercado.

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Pensar vamos bien.

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Pensar que siempre se puede ir mejor.

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Cualquier socio con dinero es válido.

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Mi primera opción será siempre emprender tú sólo.
Si aún así es necesario incorporar socios, realizar un pacto de socios donde queden claro todo lo relacionado con el dinero:

  • Reparto de dividendos y remuneraciones.
  • Aportaciones de capital adicionales.

 

David Díaz Robisco ayuda a gerentes que quieren controlar e impulsar su empresa a través de la creación de información relevante que alinea al equipo con el mercado y reduce los riesgos en la toma de decisiones.

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