El comprador tiene más información que nosotros. Sólo se pone en contacto con nosotros si alguien nos ha recomendado o si tenemos un contenido que de verdad ayude. Entonces, ¿por qué seguimos con el «síndrome de la abuela»?. Es decir, publicando lo buenos que somos, a todas las ferias a las que vamos, siempre que el CEO sale en los medios de comunicación. ¿De verdad es esto lo que quiere el cliente de nosotros? ¿Qué plan de contenidos atrae al cliente?

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LinkedIn y la vida real

Es igual al tipo de reunión que vayas y el entorno en el que te mueves:

Cuando oyes hablar a los padres de los buenos que son sus hijos.
En una conferencia donde el ponente todos son éxitos, el mundo es de color de rosa, pero cuando le preguntas por tu caso en concreto casi que te mira despectivamente como si todo lo que te pasa es porque no eres tan bueno.
Reuniones de empresa donde las personas se hinchan con la palabra «YO» para decir lo buenas que son y lo agradecidos que les tenemos que estar,
Todas aquellas situaciones en las que las personas hablan de sí mismas sin interesarles para nada tu situación.

Como persona, ¿qué sensación te queda?

Exacto, que no se han preocupado por ti. Que a ellos les va muy bien la vida, pero a ti eso no te repercute en anda.

La forma de comprar del cliente ha cambiado. Ahora se informa antes de contactar con sus potenciales proveedores. La información es libre¿Por qué no revisamos la comunicación de empresa que estamos realizando? ¿Seguro que no tenemos el «síndrome de la abuela»? ¿Que nuestros nietos (productos / servicios) son los mejores pase lo que pase y que muy poco nos preocupa mejorar el día a día del resto del mundo?

Hoy vamos a revisar las estrategias de comunicación en LinkedIn para empresas:

¿Marketing y ventas tienen objetivos comunes?
¿Quién genera contenido?
Dando ejemplo

¿Marketing y ventas tienen objetivos comunes?

Cuando marketing es la encargada de generar leads y ventas la de cerrarlos surgen los problemas. Ventas dirá que los leads que pasa marketing no son buenos, y marketing dirá que ventas es muy mala cerrando negocios y que además ya le ha generado suficientes clientes potenciales.

¿Y si en vez de de cantidad primásemos la calidad? ¿Y si marketing y ventas compartiesen el mismo objetivo de cerrar el mismo número de cuentas?

Que todos los departamentos compartan el mismo objetivo es un arma muy potente. ¿Por qué? Porque en vez de ir cada uno lo suyo buscamos cómo ayudar.

Pasamos de un situación donde:

Marketing solo crea contenidos relacionados con marca: premios, ferias, eventos, apariciones en medios de comunicación del nivel C, conferencias y genera leads sin importar el nivel de cualificación.
Ventas no puede cerrar los leads que le pasa marketing porque se queja que no son buenos: tienen interés por el tema pero no están en situación de compra, o no tienen suficientes recursos económicos para cerrar. Y luego cuando se visita al cliente, comunicamos mucha marca y pocas soluciones.

A otra situación donde marketing y ventas crean contenido adecuado que ayude al cliente a tomar decisiones. No por la imagen de marca sino por los beneficios ofrecidos al cliente. No sólo es importante que lleguemos al cliente, sino que el cliente internamente también lo pueda comunicar.

¿Quién genera el contenido?

Y este es el segundo problema. ¿Quién genera el contenido? ¿Lo subcontratamos?

Soy partidario de entrenar a los equipos y a las personas a generar su propio contenido. De hecho, siempre tenemos ideas para generar nuestro propio contenido. Lo que nos cuesta es aterrizarlo.

No se trata de cumplir con un calendario de publicación mensual, quincenal, semanal o diaria para decir que hemos cumplido. Se trata de hacerlo bien y de ayudar al cliente a que tenga un día a día más fácil. Esto quiere decir que si la empresa decide subcontratar algo, que sea la redacción o los montajes. Nunca el contenido.

He visto varias empresas con unos titulares espectaculares y un contenido muy pobre. Y cuando hablo con ellas siempre me dicen lo mismo. Dan el titular y subcontratan el contenido. Y se nota mucho que se contenido ni es auténtico ni vivido. Si lo escribiese o diese las ideas y las vivencias la misma persona que hace el titular, seguro que el contenido sería mucho mejor

El contenido no tiene que ser siempre escrito. Soy partidario de una vez creado darle todas las vueltas posibles. Los clientes no son iguales. Consumen el contenido de distinta forma. Podemos hacer el contenido:

Formato vídeo: cada vez para mí es el más importante. Los requerimientos técnicos son muy bajos y se está premiando mucho más ser auténtico que la perfección técnica. Si quieres saber cuáles son los resultados del tráfico que se genera echa un vistazo a Cómo incorporé el vídeo a mi estrategia de contenidos.
Infografia: Cuida y mucho toda la comunicación. Los colores, los logos, el «moto» de la empresa. Puedes tener dos o tres plantillas que sea solo rellenar con las ideas principales. E igual que infografías puedes incorporar gráficos.
Formato audio: puedes hacer podcast con los contenidos. Aunque hay mucha fiebre del podcast, a mí personalmente a corto plazo no me está generando clientes de forma directa. Pero sí es cierto, que cuando alguien tiene dudas de contratar servicios le remito al podcast y el tema termina cerrándose.
Formato texto: el tradicional. Sigo creyendo en él sobre todo cuando estamos cerca del cierre de la venta. No es lo mismo hablar de un tema en una conversación que demostrar que ya habías hablado antes de este tema. Tienes más información en Cómo hacer más visible mi blog en LinkedIn pulse, aunque las recomendaciones no solo sirven para la plataforma de LinkedIn, sino para todo tipo de comunicación.

¿Y cómo sé el contenido que quiero crear?

Muy fácil. Que marketing y ventas se reúnan y queden a por qué cuentas van a ir. Y una vez decidido, mirar qué tipos de contenidos acelerarían el proceso de compras.

En este tipo de proceso, tanto para hacer tormenta de ideas como para poner el contenido en un formato muy apetecible puedo ayudar. Muchas veces, si no sale internamente, se puede subcontratar a una persona que te ayude en ese proceso. Y en este caso yo sí que ofrezco un valor diferencial. Sobre todo por toda mi experiencia profesional. Y no se trata de preguntar sobre qué escribirías. Sino de crear un ambiente propicio, fuera de la rutina habitual para pensar de otra forma. Yo lo suelo hacer con dinámicas de bolsas de tiendas, barcos o guantes de boxeo. Echa un vistazo a mis mentorías que ayudan a empresas a generar oportunidades profesionales. Si quieres que hable más sobre este tipo de dinámicas, coméntalo y hago un artículo especial.

De esta forma se tiene un contenido muy valioso para incorporar en cualquier plantilla de bienvenida cuando contactemos con esos clientes, e incluso para publicarlos abiertamente y atraer a ese tipo de cliente.

¿Y cuál es el límite a la creación de contenido?

Normalmente los problemas se encuentran cuando se comparte en los niveles inferiores. Hay temas o desarrollos confidenciales que no se pueden compartir. Las personas lo hacen con ánimo de ayudar, pero no son conscientes ni de la importancia de su trabajo, ni de mantenerlo en secreto.

Es muy importante que se delimiten los tipos de contenido a publicar por cada persona: temática y alcance. Si por ejemplo es una empresa de diseño, se puede hablar de tendencias concretos, pero no de desarrollos específicos que se estén llevando a cabo con el cliente.

No hay una fórmula mágica para saber si el contenido será o no interesante. Sólo existe el método prueba y error. Con los comentarios recibidos seguro que ayuda a ir enfocando mejor el tema. Cuando se envía el contenido a un cliente seguro que también dará su opinión y pondrá de manifiesto los temas que más le han gustado, que se pueden desarrollar o que no le aportan nada. Como no mejoramos es si no hacemosnada.

Dando ejemplo

En la estrategia de comunicación de la compañía es muy recomendable que intervengan todas las personas que estén haciendo a la empresa diferencial.

Si desde el nivel C, se lidera la creación de contenido, es muy probable que el resto de la organización siga y pierda el miedo a la creación de contenido. Desde el departamento de marketing, hay que potenciar la marca de las personas. Claro que el contenido se crea en tiempo de la empresa y es de la empresa. También estamos evolucionando hacia un modelo P2P. No perdamos la oportunidad de nombrar al autor y darle la relevancia que se merece. Que se sepa que tenemos buenos profesionales. No sólo para dar buena imagen al clientes, sino también, aunque sea de forma egoísta para asegurarnos que se sigue creando buen contenido.

¿Y si nuestras personas llaman la atención y les contratan otras empresas? ¿Has pensado que si lo publican en su blog personal (su web, o en Pulse) también puede pasar lo mismo pero sin haber dado visibilidad a tu empresa?

Tiene que haber suficiente contenido para que las personas de la empresa puedan elegir el qué y el cuando compartir. Dependiendo de la situación y de los tipos de clientes. No queda muy bien que la empresa obligue a compartir o dar difusión a determinados artículos. Tiene que salir de forma natural.

Siempre tenemos capacidad de mejora. Evita estos errores:

Marketing y ventas que tengan objetivos comunes y compartidos.
El contenido lo pueden generar todas las personas de la empresa, en los distintos formatos y vigilado que se cumple con la confidencialidad.
Si el nivel C da ejemplo y se da crédito a las personas que escriben es una buena manera de tener siempre contenido diferente que da visibilidad a la empresa.