TE PRESENTO A MIS CLIENTES TÓXICOS
Mi abogado dice que los divorcios suceden porque las parejas se casan enamoradas.
¿Lo has pensado bien? Verdad de la buena.
Cuando sólo amas con el corazón, sin dejar ni un poquito de hueco a la razón no tomas las mejores decisiones. Y si la otra parte utiliza más que tú la cabeza, posiblemente la relación se convierta en tóxica: una de las partes siempre será dominante y mirará por sus intereses (la que utiliza la cabeza) y la otra cederá para no perder a la persona amada (la que tira solamente de corazón).
¿Te suena esta situación a alguna de tus relaciones comerciales? Si dejas de usar solamente el corazón, y en vez de pensar en el cliente pensaras también en tu empresa, dejarías de usar para auto convencerte argumentos del tipo:
- El cliente siempre tiene la razón
- Nos conviene entrar, aunque no ganemos dinero, porque nos da prestigio.
Las empresas tenemos que transformar la sociedad con nuestra actividad y ganar dinero.
Vamos a repasar algunos indicios de relaciones tóxicas con clientes:
Son ese tipo de clientes que cuando vas a visitarles siempre presumen del prestigio que supone venderles a ellos. No sólo aprietan en precio sino también en condiciones comerciales: pedidos mínimos muy bajos, sin compromiso de compra anual (siempre estamos a prueba), sin programación de entregas, con personalización de producto, pago a 120 días de fecha de pago (porque ofrecen factoring sin recurso), y un sinfín de etcéteras.
Mis experiencias en este tipo de clientes no han sido satisfactorias cuando no ha habido una apuesta firme por el proveedor, es decir, darle facilidades para poder formar la red comercial, aceptar unos volúmenes de compra mínimos y promocionar el producto.
Sin esos condicionantes cubiertos te convertirás en un proveedor más que le servirá al comprador para cumplir con sus objetivos de incorporación de nuevos productos, pero se olvidará de tu rentabilidad.
¿No os pasado alguna vez que cuando llega la fecha de pago, o la de emisión de confirming o pagarés siempre surge un problema inesperado? Hay problemas de calidad, ha habido un retraso en alguna entrega que dicen que le ha causado perjuicio económico grave o cualquier otra excusa que se te ocurra bien para no pagar o descontar alguna cantidad de la factura.
Lo he vivido con algún cliente y la mejor forma es cortar de raíz con él, y/o cambiar automáticamente las condiciones comerciales:
Si financieramente lo puedes aguantar, lo mejor es recoger todo el producto (no sólo el que el cliente dice que es defectuoso) y hacer abono por toda la cantidad. A mí esta situación me pasó con un cliente extranjero, que ante la firmeza de retirar todo el producto y hacer abono cambió de opinión.
Y además, cuando se producen estos chantajes, cambiar las condiciones comerciales a pago asegurado: pago anticipado, emisión de confirming sin recurso anticipado antes de enviar mercancía, crédito documentario o cualquier otra condición comercial que asegure el pago.
Ceder en estas situaciones significa entrar en la rueda y permitirle al cliente meternos la mano en el bolsillo.
Si cuando hemos accedido al cliente no lo hemos preguntado todas las aportaciones y campañas especiales que piden, estamos teniendo problemas. Por eso recomiendo dejar siempre algo de margen para situaciones imprevistas.
Pero si además de conocer todas las posibles aportaciones, el cliente saca una campaña especial “Vamos a ganar dinero a costa del proveedor porque no llegamos a la cifra que queremos” y te encuentras un inesperado cargo por un importe lineal denominado “Aportación a publicidad”, “Catálogo especial” o cualquiera que se te ocurra lo mínimo será pedir algo a cambio: ampliar la gama, pedido especial o cualquier otra contraprestación.
Si los volúmenes con el cliente son importantes y además te habías guardado algo de margen no habrá problema en asumirlo. Aunque el cliente a cambio de pedir contraprestaciones debe saber que no te ha gustado y que no estaba dentro de lo negociado. Por lo menos, para la próxima vez que lo haga que te avise con antelación y se busquen compensaciones.
Si los volúmenes y los márgenes no son importantes, estas aportaciones especiales pueden terminar por generar rentabilidad negativa con el cliente.
Suena raro cuando un comprador te cita para la reunión en una cafetería de enfrente de su trabajo, o te pide que le lleves muestras para su uso personal, o directamente te da su dirección personal para que se lo envíes.
Hay ciertos clientes en los que es mejor no entrar, porque están mirando más por ellos, que por su empresa. Tú estás en el último lugar. Y no pienses que por acceder a sus peticiones conseguirás más pedidos por vinculación emocional. Este tipo de personas se venden al primero que pasa por su puerta.
Puede pasar también que con el paso del tiempo un comprador con el que habéis crecido juntos te pida para él una comisión por las compras e influir positivamente en estar bien posicionados. Hablo por mi propia experiencia y es muy negativo. Si se está en un cliente es por los méritos de nuestra empresa y nada más. Si sucede esta situación lo mejor es no acceder y avisar que haga lo que tenga que hacer pero que la situación se pondrá en conocimiento de su superior jerárquico. Y si se trata del gerente del negocio, no aceptar.
Lo que es muy importante es tener identificado a nuestro cliente ideal. Si todavía no lo tienes definido te recomiendo que consultes mi guía gratuita Enamora a tu Cliente. Cuando estás haciendo negocios con empresas con la que no comparten valores, a corto o largo plazo siempre tendrás problemas. Y céntrate siempre en tus clientes potenciales.
Recuerdo una situación con un potencial cliente que movía grandes volúmenes. Estaba contento con sus proveedores habituales y nunca nos había dado la oportunidad de entrar ni para probar con pequeñas cantidades.
De repente un año, según decía él por una apuesta especial, había decidido no sólo probarnos, sino quería pasar a comprar un 15 % de la capacidad productiva y pidió precio. A las dos semanas, volvió a volver a pedir una mejora de precio si compraba un 20% de la capacidad productiva. Nunca nos sentamos con él a planificar las entregas, porque para él era prioritario el precio, que tanto la primera vez, como la segunda vez le encajaron.
Finalmente no nos compró y tampoco tenía intención. Sólo quería conocer cuál era nuestro mejor precio por un tipo producto que importó directamente de China dejando también de comprar a uno de sus proveedores nacionales. Las dos ofertas que nos pidió le sirvieron para negociar con su proveedor chino y saber cuáles podían ser los precios de su competencia.
O eres del Madrid, o eres del Barça, pero es muy complicado ser de los dos equipos a la vez. Y además recomiendo elegir y pensar en ese tipo de cliente y sus necesidades para todo. Una vez, sacamos una novedad que era arriesgada para nuestro cliente habitual por innovación y porque no tenía preparada la red comercial preparada comunicarlo. Decidimos presentarlo a la competencia porque los segmentos de producto no eran concurrentes.
Después de presentar el producto a la competencia y dejarlo para que lo valorasen en su comité de producto, recibimos una negativa para incorporar esa gama de producto. La sorpresa fue ver cómo esas nuevas funcionalidades eran lanzadas con su proveedor habitual un tiempo después.
Me gustaría que durante esta semana reflexionases y mirases qué conductas puedes cambiar:
¿Tienes clientes a los que vendes por lo que tú llamas prestigio pero no son rentables o abusan de su poder? Plantéate asegurar unos mínimos de cantidad que hagan rentable la relación comercial o salir del cliente.
¿Tienes problemas a la hora del pago?
¿Has entrado o estás intentando por la puerta de atrás en un cliente? ¿Por qué no cambiar la estrategia a visitar clientes objetivos que sí cumplen con nuestros objetivos?
¿Estoy dando precio y/o novedades a clientes “potencialmente peligrosos”?
David Díaz Robisco ayuda a gerentes que quieren controlar e impulsar su empresa a través de la creación de información relevante que alinea al equipo con el mercado y reduce los riesgos en la toma de decisiones.
Puedes ponerte en contacto conmigo a través de linkedIn o del correo electrónico david@informacionparalaaccion.com
