¿Amazon, bots y el mundo online acabarán con las relaciones personales en el mundo B2B y B2C? ¿Desaparecerá el trabajo comercial?
Hace unos días estuve en con los niños en la Fundación Telefónica en Madrid. Nos gustó especialmente la Historia de las Telecomunicaciones. Podías ver la evolución de los teléfonos. Sin embargo, el entretenimiento estrella fue poner a funcionar la centralita de teléfonos. Un proceso muy manual y necesario para facilitar las comunicaciones. Ahora, con la tecnología ni nos enteramos.
¿Te acuerdas del trabajo de telefonista? ¿Y cuántos más desaparecerán por la evolución de la tecnología? Piensa en los coches autónomos, en los robots para temas manuales de fabricación, en el software para la automatización de tareas (cajeros automáticos, pagos automáticos en supermercados y autopistas, contabilidad) y seguro que se te ocurren muchos más ejemplos.
En este articulo hablaré cómo afectan todos los cambios a los clientes y al mundo comercial:
- Los cambios en la tecnología
- ¿Eres prescriptor o prescribes?
- Cómo pasar a la acción
Los cambios en la tecnología
La tecnología ha hecho que cambie la forma de comprar. Por ponerte un ejemplo, mi vecina se queja de estar recibiendo constantemente paquetes de Amazon de sus hijos. No viven con ella, son independientes. Pero su ritmo de vida, su trabajo les hace difícil estar localizables en un sitio. Ponen como dirección de envío la casa de su madre. Cuando pueden pasan a saludar a su madre y recoger las compras.
Tenemos que convivir con los cambios. Vivimos en un mundo hiperconectado y digital. ¿Te acuerdas del comercio a pie de calle de hace unos años? ¿Qué tipo de tiendas había? Muchos negocios de tienda de barrio independientes han desaparecido, sucursales bancarias cerrando, las grandes marcas optimizando su presencia física. Y esos puestos están siendo sustituidos en muchos casos por tiendas de conveniencia de chinos o simplemente quedan vacíos, especialmente en zonas que no son punteras comercialmente.
Y sigo pensando como comentaba en otro artículo que el embudo de ventas ha cambiado. Se ha hecho más corto y es el cliente el que tiene el poder. Sin barreras de información (gracias a internet) ni tampoco de transporte (envios por mensajería) el control del cliente es total.
La presencia digital va mucho más allá de estar en internet. Lo que el cliente está demandando es:
- Inmediatez: ser atendido de la forma que más le interesa en cada momento y de forma muy rápida. No es cliente online, y luego uno físico, o de whatsapp o de una u otra red social. Es un cliente.
- Opiniones de otros clientes: la información que proporciona la empresa sólo tiene importancia si es confirmada por otras personas que han comprado antes.
- Sentirse bien: lo que se denomina «experiencia de cliente» y que es un proceso que empieza mucho antes de la compra, y también termina mucho después. Ya no vale con hacer transacciones sino con ganar clientes fans.
¿Eres presciptor o prescrito?
Hace ya un tiempo, escuchaba en una conferencia que impartió el Presidente de Accenture España Juan Pedro Moreno una frase que me impactó:
Eres prescriptor o prescrito
Y ponía el ejemplo de uno de los mejores hospitales del mundo en temas de oncología en Houston. No sólo ofrece sus servicios médicos, sino que te ofrece también la gestión de: billetes de avión, alojamiento de familia, financiación e intérprete. Como cliente que tienes esa necesidad, el hospital te da un servicio concreto. Y si más o menos encaja en precios de mercado y es razonable, el cliente no se está planteando si es mejor viajar con Iberia o American Airlines, dormir en un hotel de una u otra cadena, o financiar con un banco u otro. El cliente quiere tener cubierta su necesidad.
Y si volvemos al ejemplo de Amazon, ¿alguien pide que se le envíen las compras por una agencia de transporte específica? Es Amazon quien la elige.
Esta situación ha existido siempre. El boca a boca y las recomendaciones siempre han funcionado. Cuando hace años preguntabas antes de comprar, confiabas en la opinión de tu círculo de confianza. Ahora, con el desarrollo tecnológico ya no sólo cuentas con esa opinión de personas cercanas, sino con la de muchos otros clientes que están o han estado en tu misma situación. La información se ha democratizado.
Si eres prescrito, te has convertido en un commodity. Sólo puedes competir por precio.
¿Qué hacer para ser prescriptor en un mundo donde la información nos hace cada vez más iguales?
- Trabajar mucho en toda la información previa a la atracción del cliente: marketing de contenidos, redes sociales, eventos, medios de comunicación y todos los medios conlos que el cliente tiene relación.
- Ser los mejores en la experiencia de cliente: ya no vale hacer la transacción, el cliente tiene que irse convencido y hablar bien de nosotros. Detectar todos esos puntos clave que marcan la diferencia.
No se trata de hacer un «customer journey» muy complicad y largo. Ni tampoco de ser muy bueno en todo. Mi compañero Tomás Ibáñez siempre pone el mismo ejemplo. En IKEA, nadie se ha planteado mejorar el servicio de recogida de mercancía y transporte. El cliente de IKEA no está buscando la comodidad. De hecho, él se tiene que montar los muebles. Pero la experiencia en tienda, pasar un buen rato, imaginar qué bien le va a quedar en casa, eso sí que cuenta.
Descubre en tu empresa cuáles son los puntos que realmente hacen la diferencia, lo que realmente valora tu cliente.
Pasa a la acción
No pienso que el trabajo de comercial o vendedor desaparezca. Pero sí tengo claro que no hará lo que está haciendo ahora. Con la transformación que han sufrido las comunicaciones y la información hay que evolucionar en las formas. La esencia, siempre se mantiene:
Nos gusta comprar cuando tenemos confianza, cuando enamoramos a nuestro cliente.
Los puntos fundamentales para mí son:
- Saber en qué somos diferentes, conocer qué necesidades emocionales y técnicas estamos solucionando a nuestro cliente. No sólo por fomentar el orgullo de pertenencia, sino también para que todas las personas (estén en venta o no) comunique y sientan lo mismo. ¿Sigues con las frase estándar de: queremos dar el mejor servicio al cliente / ofrecemos xxx años de experiencia / tenemos el mejor producto? Demasiado genérico, hay que dar un paso más. Puedes descargarte la guía enamora a tu cliente que te servirá para pensar y hacerlo por tu cuenta.
- Cualificar al cliente: cuál es nuestro tipo de cliente ideal para definir una estrategia de comunicación clara.
- Unificar los mensajes de marketing y ventas: los clientes quieren mensajes mucho más personalizados. Y esto solo se puede conseguir cuando ventas y marketing trabajan juntos. Saber qué contenidos son los que más convencen al cliente o los que superan sus objeciones. Mezclar la imagen de marca con las soluciones a clientes.
- Trabajar para que el cliente lo pase muy bien: no tenemos que ser los mejores en todo, sino en los puntos clave. El cliente antes de comprar ya tiene toda la información. Y como buen vendedor, por su comportamiento, ya sabemos qué opciones está barajando. Destaquemos en lo que somos buenos y soluciona las necesidades de nuestro cliente de forma rápida.
- Hacer seguimiento y postventa: la venta no acaba con la transacción comercial. Hay que hacer seguimiento y asegurarnos que nuestro cliente hace una muy buena valoración de nosotros.
>> Si quieres que te ayude en todo este proceso, poniendo en valor todo aquello que hace a tu empresa diferente, tener una formación para fomentar el orgullo de pertenencia y de marca y mejorar indicadores de tus ventas, te propongo una formación práctica para mejorar resultados en ventas. Consulta aquí más a fondo mi metodología en las formaciones «Enamora a tu cliente».
